View-Through Conversions: Fact or Fiction?

Posted on September 14, 2011 by

View-through conversions are a controversial and hotly debated topic in Search. We make the case for and against view-through conversions, and suggest ways to report view-through conversions for your campaigns.

In this post:

How view-through conversions work

If you advertise on the Google Display Network, there is a good chance that you know what a “view-through conversion” is. If you don’t, here’s how they work. Let’s imagine that you sell swimwear and track sales on your “Thank You” page. You’ve created a banner campaign on the Google Display Network to promote your new summer range and build awareness about your brand. Your ads show on NYTimes.com and other popular websites. A web user notices your ad on NYTimes.com but doesn’t click it. Days later, he or she returns directly to your store and buys online. The sale will appear as a view-through conversion in your Display Network campaign even though the user never interacted with your ad. View-through conversions are also known as post-impression conversions or post-view conversions.

Chance, not causation

However, view-through conversions are a controversial metric because they imply a direct causal link between the banner impression and the conversion. In practice, there are many reasons why view-through conversions may have more to do with chance than causation.

Ad networks place a cookie every time an ad loads. In practice, a single page impression can place tens of cookies on a user’s browser. For example, a single visit to the NYTimes.com homepage will save 17 third-party cookies to your browser, including 12 persistent cookies with expiration dates stretching into 2013, 2038 and 2075.

Each of these cookies will stake a claim by the ad network to a view-through conversion. However, all impressions clearly don’t convey the same value to advertisers:

Some visitors to a page will bounce back within seconds.
Banners that appear below the fold will generally go unnoticed.
Banners that appear above the fold may also go unnoticed through “banner blindness”.

The value of display advertising

However, studies have shown time after time that there is value in display advertising beyond the click. Display advertising helps build brand awareness, reinforce purchase intent and can drive conversions today and over the medium term.

In 2008, Comscore assessed the impact of online display advertising on consumer behaviour. The study (Wither the Click?) showed that exposure to display advertising campaigns can bring about material changes in consumer behavior even in the absence of a click. In particular, display advertising had a positive impact on:

Internet searches for the advertiser’s brand terms (a lift of at least 38% over a four-week period);
Visits to the advertiser’s website (a lift of at least 46% over a four-week period);
Online sales (27% lift on average);
In-store sales (17% lift on average).

In short, more conversions happened across the test group over a longer period of time in the form of view-through conversions. However, conversions also happened naturally across a control group of users, virtually identical to the test group except for the test online display advertising campaign.

The “true lift” in conversions

In practice, the “true lift” in view-through conversions from your display campaigns will depend on factors that are advertiser and campaign-specific. These include:

Brand awareness at the start of the advertising campaign. Relatively unknown brands should experience a greater lift in view-through conversions than established players with a pool of existing customers.
The duration and reach of your display advertising campaign. The longer your campaign and the greater its frequency, the more likely people are to remember your brand and convert at a later stage.
The purpose and type of your creative message. Ads designed to build brand awareness tend to drive more view-through conversions than direct response ads with a focus on the product or service.
Other concurrent online and / or offline advertising campaigns. Television, radio or print advertising campaigns running at the same time will also impact your conversion volumes. Earned media – organic mentions of your brand in the media – may also impact conversions.

View-through conversion tracking

Your view-through conversion reports are likely to over-estimate the “true lift” in conversions because they imply a direct causal link between all banner impressions and subsequent conversions. However, solutions exist to keep view-through conversion volumes as close as possible to the “true lift” in conversions:

Customize the view-through conversion window. The conversion window is the maximum number of days that you allow between the banner impression and the conversion for reporting purposes. The default conversion window is 30 days on the Google Display Network. We suggest that you align the conversion window with the buying cycle for your product or service.
De-duplication with search. Furthermore, you should also exclude reporting for view-through conversions that are duplicated across campaigns on the Search Network and Display Network. If you enable this feature, conversions that occur through the Search Network will only be attributed to search ads. You can enable this feature with the click of a button in AdWords. However, this may be harder but not impossible to implement if you run Search and Display campaigns across distinct platforms.

ROI calculations

We suggest that you keep view-through conversions separate from click conversions in your reports and ROI calculations. Instead, you could use view-through conversion data to focus your display campaigns on sites that generate high view-through conversion volumes in relation to their ad impressions. If website A drew twice as many view-through conversions than website B with half as many banner impressions, website A may be a far better match for your products or service. These insights could help you focus spend on this property, and/or expand your campaign across similar sites.

Conversions Post-Impression: Info ou Intox?

Posted on September 10, 2011 by

La mesure des conversions post-impression fait débat entre les annonceurs et leurs agences. OnlineMarketr.com présente le pour et le contre, et vous propose une approche pour reconnaitre les conversions post-impression à leur juste valeur.

Sommaire:

Qu’est ce qu’une conversion post-impression?

Si vous êtes présent sur le Réseau Display de Google, vous avez sans doute déjà entendu parler des conversions post-impression. Imaginez que vous vendez des téléviseurs sur un site marchand et mesurez le retour sur investissement de vos campagnes. Vous venez de lancer une campagne publicitaire sur le Réseau Display pour promouvoir vos téléviseurs et développer votre notoriété. Un internaute remarque vos bannières sur le Monde.fr sans toutefois les cliquer. Quelques jours plus tard, il se rend directement sur votre site et achète un téléviseur en ligne. La vente apparait sous forme de conversion post-impression (« post-exposition » ou « post-view ») dans votre tableau de bord AdWords.

Coïncidence ou causalité?

Toutefois, le bien-fondé des conversions post-impression fait débat entre responsables marketing et leurs agences. Une conversion post-impression établit un lien de cause à effet direct entre l’impression d’une bannière publicitaire et la conversion. Or, de nombreuses impressions présentent une très faible valeur ajoutée pour les annonceurs:

Un pourcentage non-négligeable d’internautes clique sur le bouton ‘Retour’ (« Bounce »).
Les bannières affichées en dehors de la zone d’impression (« below the fold ») passent le plus souvent inaperçues.
Les bannières affichées dans la zone d’impression (« above the fold ») peuvent également passer inaperçues ou être oubliées dans les secondes qui suivent leur impression (« banner blindness »).

Sur Internet, les réseaux publicitaires placent un cookie dans votre navigateur à chaque impression d’une bannière publicitaire. Le chargement d’une seule page Internet peut déposer des dizaines de cookies sur votre ordinateur. A titre d’exemple, la page d’accueil du Monde.fr charge à elle seule 21 cookies dont 18 en provenance de tiers avec des dates d’expiration allant de 2011 à 2021. Chacun de ces cookies revendiquera sa contribution à la conversion, que vous aillez remarqué ou non la bannière affichée dans votre navigateur parfois des semaines avant la conversion.

Ce problème est d’autant plus important que le site sur lequel vos bannières sont placées est fréquenté. A titre d’exemple, le Monde.fr attire plusieurs millions de visiteurs uniques chaque mois. Ces internautes connaissent peut être déjà votre marque et seraient susceptibles de visiter votre site et d’acheter en ligne indépendamment de votre campagne display.

La valeur de la publicité display

Cependant, de nombreuses études ont montré la valeur de la publicité display même en l’absence de clic ou d’interaction avec une bannière publicitaire. L’institut marketing Comscore étudia l’impact de la publicité display sur le comportement d’un panel d’internautes. Leur étude démontra qu’elle peut influer de manière décisive sur le comportement des consommateurs, de la recherche d’informations à l’acte d’achat. En particulier, les campagnes publicitaires display mises à l’épreuve entrainèrent une augmentation des:

Recherches sur la marque de l’annonceur dans les moteurs de recherche (+38% au minimum sur 4 semaines);
Connections directes sur le site Internet de l’annonceur (+46% au minimum sur 4 semaines);
Ventes en ligne (+27% en moyenne);
Ventes en magasin (+17% en moyenne).

Toutefois, l’étude de Comscore montra que ces comportements sont susceptibles de se produire même en l’absence de campagne display. Un panel d’internautes identique en tous points au premier – à l’exception de la campagne display – effectua des recherches sur les marques des annonceurs et des achats, bien que dans une moindre mesure.

La contribution réelle d’une campagne display

La contribution réelle d’une campagne de publicité display aux conversions post-impression sera fonction de facteurs spécifiques à l’annonceur et à la campagne elle-même:

Notoriété de marque existante. Une campagne display entrainera une hausse plus importante des conversions post-impression pour les annonceurs à faible notoriété de marque. A contrario, la contribution d’une campagne display aux conversions post-impression sera moins importante dès lors qu’un annonceur bénéficie d’une notoriété importante.
Durée et intensité de votre campagne display. Plus le taux de couverture de votre cible sera élevé dans le temps, plus la contribution d’une campagne display aux conversions post-impression sera importante.
L’objectif principal de la campagne. Plus votre marque sera présente dans les visuels de campagne, plus la contribution de la campagne display aux conversions post-impression sera importante. A contrario, une campagne de marketing direct axée sur vos produits ou services sera moins susceptible de générer des conversions post-impression.
D’autres activités online et offline. Enfin, d’autres campagnes publicitaires et la couverture organique de votre marque en presse, radio ou télévision influeront également sur votre volume de conversions indépendamment de votre campagne display.

Eviter l’inflation des conversions post-impression

Les conversions post-impression telles qu’elles apparaissent dans votre tableau de bord AdWords ou celui de votre réseau publicitaire peuvent surestimer le retour sur investissement réel de vos campagnes dans la mesure où elles supposent un lien de cause à effet direct entre impressions et conversions.
Des solutions simples existent pour éviter une inflation des conversions post-impression et maintenir leur niveau au plus près de leur contribution réelle.

Personnalisez la fenêtre de conversion. La fenêtre de conversion est la durée maximale que vous autorisez entre l’impression d’une bannière publicitaire et l’enregistrement d’une conversion post impression. Par défaut, la fenêtre de conversion est de 30 jours sur le Réseau Display de Google. Nous vous conseillons d’ajuster cette fenêtre pour la rapprocher le plus possible de la durée moyenne du cycle d’achat dans votre secteur.
Dédoublez vos conversions avec le Réseau de Recherche. AdWords permet également d’exclure les conversions post-impression sur le Réseau Display des conversions post-clic sur le Réseau de Recherche. Nous vous conseillons d’activer cette option pour éviter de compter par deux fois vos conversions. Si vous gérez des campagnes Display ailleurs que sur AdWords, il vous sera plus difficile mais pas impossible de dédoubler ces conversions.

La mesure de votre retour sur investissement

Nous vous conseillons d’exclure les conversions post-impression des conversions post-clic dans le calcul du retour sur investissement de vos campagnes. Les comptabiliser reviendrait à les mettre sur le même plan que les conversions post-clic, alors que des incertitudes légitimes pèsent quant à leur contribution exacte.

Comparez plutôt les conversions post-impression entre campagnes display pour identifier les sites ou formats publicitaires les plus performants. A titre d’exemple, si vos bannières sur le site Internet A génèrent deux fois plus de conversions post-impression que celles sur le site Internet B à volume d’impressions comparable, A présente à priori un meilleur « fit » pour votre marque. Vous pourriez vous servir de cette analyse pour rechercher d’autres sites comparables et/ou développer de nouvelles formes de partenariat avec A.

La Stratégie Contenu de BarackObama.com

Posted on September 6, 2011 by marketr

OnlineMarketr.com décrypte la « stratégie contenu » de BarackObama.com, plateforme webmarketing du candidat 2012 à la Maison Blanche, pour en tirer des enseignements particuliers et généraux pour votre blog professionnel.

Un blog, pour quoi faire?

La création et la rédaction d’un blog professionnel demandent du temps et de l’argent. Avant de vous lancer, pensez à définir un ou plusieurs objectifs. A titre d’exemple, un blog peut vous permettre d’optimiser votre positionnement dans les résultats de recherche et/ou de travailler votre image de marque.

Pour BarackObama.com, l’objectif est double:
Convertir les sympathisants en donateurs et/ou en militants actifs.

Quels thèmes?

Ensuite, choisissez le ou les thèmes que vous souhaitez aborder. Cherchez des idées en dehors de la vie de votre entreprise. : mettez vous dans la peau de vos clients pour identifier des thèmes connexes susceptibles de les intéresser. Ensemble, ces thèmes définissent le champ de compétence de votre blog et doivent vous permettre d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Pour BarackObama.com, il s’agit de traiter:

L’actualité du réseau militant
L’actualité de la campagne présidentielle
Les produits disponibles sur la boutique en ligne

Quelle fréquence?

Déterminez ensuite votre fréquence de publication : fixez le nombre de billets à publier sur une base journalière, hebdomadaire ou mensuelle. Optez plutôt pour une publication quotidienne si vous êtes un grand groupe, hebdomadaire ou mensuelle pour une PME.

Mais quoi que vous fassiez, faites preuve de régularité – vos lecteurs et les moteurs de recherche apprécieront. Enfin, le cas échéant, modulez votre fréquence de publication selon la saisonnalité – avant les fêtes ou les départs en vacances – pour optimiser votre référencement dans les résultats de recherche.

A titre d’exemple, BarackObama.com publie en moyenne 5 billets par jour en semaine et 1 billet le weekend.

Qui fait quoi et quand?

Un calendrier éditorial structure vos billets dans le temps. Pour chacun des thèmes que vous aurez choisis de traiter, définissez un sujet et une fréquence de publication. Allez du simple au compliqué. Profitez des jours où vos idées foisonnent pour l’alimenter. Cela vous évitera, le moment venu, l’angoisse de la page blanche.

A titre d’exemple, BarackObama.com suit, peu ou prou, le calendrier éditorial suivant:

Thème	Sujet	Fréquence
L’actualité du réseau militant	La photo du jour	Journalière
L’actualité du réseau militant	Le Tweet du jour	Journalière
L’actualité du réseau militant	Le commentaire militant du jour	Journalière
L’actualité du réseau militant	Portait d’un militant	Hebdomadaire
L’actualité du Président	Compte-rendu et photos du déplacement	Ad hoc
La boutique en ligne	Promotion d’un nouveau produit	Ad hoc

Quelle tonalité?

Si vous êtes le seul contributeur de votre blog, vous trouverez votre tonalité sans difficulté. En revanche, des dissonances peuvent apparaitre lorsque plusieurs auteurs se partagent la plume. Il faut alors définir un style et des normes éditoriales pour assurer la cohérence nécessaire tant sur le fonds que sur la forme.

Plusieurs auteurs contribuent au blog BarackObama.com – Lauren et Mary postent quotidiennement, d’autres interviennent ponctuellement. Le style est libre mais formaté, avec certaines introductions ou conclusions normées en forme de « call to action ».

Quelle longueur?

Il n’y pas de règle en la matière. Ecrivez d’abord pour vos utilisateurs et non pour les moteurs de recherche. Adaptez votre contenu aux nouveaux modes de lecture sur le Web, en privilégiant les billets courts et aérés au moyen de titres, sous-titres ou séparations visuelles.

A titre d’exemple, les billets sur BarackObama.com varient de 140 caractères (pour le « Tweet du jour ») à 350 mots environ (pour le compte-rendu d’une action militante).
En revanche, veillez à publier un contenu inédit en ligne. Google pénalise désormais les sites contenant du « contenu en double » ou de faible qualité. La reprise mot pour mot de dépêches d’agences de presse ou de communiqués pourrait nuire à votre référencement.

L’intégration avec les réseaux sociaux

La campagne Obama 2008 doit son succès en partie aux réseaux sociaux. Facilitez le partage de vos billets sur les réseaux sociaux ; leurs fonctionnalités démultiplient leur diffusion, notamment par le bouche à oreille. Depuis peu, les moteurs de recherche valorisent dans leurs résultats les contenus partagés en ligne.

BarackObama.com est bien plus qu’un blog. Le site offre une palette d’outils collaboratifs pour convertir sympathisants en donateurs, électeurs ou militants actifs. Cependant, le blog constitue le point d’entrée de nombreux visiteurs et l’un des vecteurs de l’action militante Web 2.0.

Augmentez Votre Taux d’Impressions pour Développer Votre Chiffre d’Affaires

Posted on September 4, 2011 by marketr

De nombreux annonceurs s’imaginent que leurs annonces textuelles apparaissent sur Google à chaque recherche par mots clefs. Or, ceci est souvent loin d’être le cas. Vos campagnes publicitaires peuvent passer à côté d’un nombre important d’impressions, de clics et de conversions.

Le fonctionnement d’une enchère AdWords

Lorsque vous faites une recherche sur Google, le moteur de recherche compile instantanément une liste de pages et de liens commerciaux en rapport avec votre requête. Je vous propose de retracer en quelques mots le fonctionnement d’une enchère AdWords pour vous permettre de mieux comprendre vos statistiques d’impressions.

AdWords calcule dans un premier temps le niveau de qualité de chacun de vos mots clefs. Le niveau de qualité dépend de l’historique de performance du mot clef, de sa pertinence par rapport à la recherche ainsi que d’autres critères. AdWords cerne sans difficulté la pertinence de vos mots clefs en ciblage exact (“exact match”) ou ciblage expression (“phrase match”). Quant aux mots clefs en ciblage élargi (“broad match”), AdWords les met en relation avec des pluriels, des synonymes et des mots clefs afférents au moyen d’une analyse sémantique. Cette analyse permet au système publicitaire AdWords de recenser l’ensemble des annonceurs dont les campagnes sont pertinentes par rapport à la requête.

AdWords valide ensuite le budget de chaque annonceur. Attention, votre annonce sera disqualifiée si vous avez déjà atteint votre budget quotidien. L’impression sera perdue en raison de votre budget.

Enfin, AdWords établit un coût par clic (CPC) planché pour chacun de vos mots clefs. Plus le niveau de qualité de vos mots clefs est élevé, plus votre CPC est faible, et inversement. Si le CPC que vous vous êtes fixé est en deçà du minimum exigé par AdWords, votre annonce ne sera pas éligible pour participer à l’enchère. L’impression sera perdue en raison de votre classement. Dans les faits, ce CPC planché impose aux annonceurs un classement minimum ne serait ce que pour participer à l’enchère.

Classement de l’annonce = CPC x Niveau de Qualité

Votre mot clef et l’annonce qui s’y rapporte participent à l’enchère dès lors que leur CPC est supérieur au minimum exigé. Votre annonce apparaitra alors sur le côté droit de la page de résultats, ou parfois dans l’encadré jaune au dessus des résultats naturels. Si trop d’annonceurs ont choisi le même mot clef, certaines annonces apparaitront sur les pages de résultats suivantes.

Afficher votre taux d’impressions

AdWords mesure le taux d’impressions de chacune de vos campagnes dans le temps. Le système recense également les impressions perdues en raison de votre classement ou de votre budget. Pour afficher vos statistiques sur le taux d’impressions, cliquez sur l’onglet Campagnes et personnalisez les colonnes de votre tableau de bord.

Définition du taux d’impressions

Le taux d’impressions représente la fréquence de diffusion de vos annonces, exprimée en pourcentage, par rapport au nombre total d’impressions de pages sur lesquelles vos annonces étaient susceptibles d’apparaître.

Le taux d’impressions perdues (classement) représente les impressions perdues en raison du classement trop faible de votre annonce. En améliorant votre niveau de qualité ou votre enchère vous augmenterez votre classement.

Le taux d’impressions perdues (budget) représente les impressions perdues en raison d’un manque de moyens.

Comment augmenter votre taux d’impressions

Pour augmenter le taux d’impressions de votre campagne, vos annonces doivent apparaître plus fréquemment et/ou à des emplacements supplémentaires.

Améliorez votre enchère: le système publicitaire AdWords repose sur une enchère par mots clefs. Le prix d’un mot clef varie selon la demande des annonceurs. Vous devez donc définir le prix que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce, c’est à dire le coût par clic (CPC). Un CPC élevé permettra à votre annonce de participer et de remporter un nombre plus important d’enchères.
Améliorez votre niveau de qualité: les annonces AdWords (ou liens commerciaux) qui apparaissent dans les résultats de recherche sont classées selon leur CPC et leur niveau de qualité. Rédigez des annonces plus pertinentes pour améliorez leur niveau de qualité et développer votre taux d’impressions.
Augmentez votre budget de campagne: enfin, assurez-vous que votre budget quotidien est suffisamment élevé.

Développer votre référencement

Cependant, il existe d’autres moyens pour augmenter vos impressions, attirer davantage de clics et développer votre activité sur Internet.

Ajoutez de nouveaux mots clefs pertinents à votre campagne.
Repensez vos mots clefs négatifs au cas où ils seraient trop étendus.
Repensez le ciblage de vos mots clefs, en préférant le ciblage élargi ou le ciblage expression au ciblage exact.
Ajustez d’autres critères de ciblage pour permettre à vos annonces d’apparaitre plus souvent pour un nombre plus important de recherches pertinentes.

Ces changements vous permettront de développer votre présence dans les résultats de recherche, indépendamment d’un travail sur votre taux d’impressions.

En conclusion

Le prix que vous êtes prêt à payer par clic dépendra pour beaucoup de l’objectif de coût d’acquisition client que vous vous êtes fixé. Votre budget quotidien dépendra également de votre politique marketing et de la place que vous souhaitez accorder au référencement payant. Néanmoins, une analyse de votre taux d’impressions et de vos impressions perdues vous permettra souvent de déceler des opportunités de croissance insoupçonnées.

A Hub and Spoke Content Strategy to Dominate the Long Tail

Posted on August 29, 2011 by

It’s common knowledge that the “long tail” is where the bulk of searches lie. However, connecting with users searching across the incredibly diverse web of search phrases can be a challenge. Solutions exist in the form of user generated content, content management systems and more. This post discusses an approach that I have used with some success.

A hub and spoke approach to content creation

When writing new content for your website it helps to use a structured approach. I call this a “hub and spoke” approach to content creation, which expands a simple root term into increasingly targeted variations. If your target keyword is “car insurance”, first order keyword variations could include “car insurance companies” and “car insurance comparison” for instance. In turn, you could expand each of these into second order variations, such as “car insurance companies in Sydney” or “car insurance companies in Melbourne” if relevant.

Dos

Create unique pages with bespoke content for each of your target keywords. Build your target key phrase, and variations around this phrase into your content – these could include singular / plural variations, as well as past / present or future tenses. Your pages can’t be all things to all people. Hub and spoke keyword research provides a blueprint for site architecture.
Build links to your pages from relevant hub pages and back. You could also consider building internal links between each of the spokes to support their rankings. A content management system could help automate the creation of internal links. Turn to your SEO consultant for external links and help with your internal link profile.
Tailor your link anchor text to help search engines understand the theme of your of your destination pages. It also is a good idea to vary your anchor text to keep your link profile natural.

Don’ts

Keyword stuffing. Creating keyword-targeted content isn’t about keyword density – a popular misconception within the SEO community. Instead, use meta tags and HTML tags to help search engines understand the theme of your page. For instance, H1, H2 and H3 tags can be used to prioritize keywords on any given page.
Thin content. It can be a challenge to find the right balance between too little and too much copy. Write too little and you page could capture too few variations around your target keyword. Write too much and you could dilute the focus of your page. I have found that copy between 300 and 400 words works well.
Duplicate content. You could be tempted to scrape content, replicating others content substantively or in full. When Google detects two or more pages on a site with duplicate content, it will choose one of them to list. Furthermore, your site could attract indexing and ranking penalties if Google believes that duplicate content is shown with the intent to manipulate rankings. Search engines aside, duplicate content creates a poor user experience which is unlikely to drive ad revenue or conversions.

How long before results come through?

This will ultimately depend on the competitive landscape and the strength of your domain. If your site is authoritative, crawled on a regular basis, your keyword-targeted page could make it onto the first page of Google within days. If your web page is ranking too low in your opinion, this may be an indication that your key phrase requires additional support in the form of external link building, and perhaps better optimised internal linking.

How to Test Your Landing Pages for Different Browser Sizes

Posted on August 26, 2011 by

You could be in for a nasty surprise if content that matters is pushed out-of-sight, below the fold or to the very far right. Test your landing pages with different browser resolutions to see how they will appear to users on different screen sizes.

Resizing your browser manually to 800×600 or 1024×768 can be a nightmare. The Firefox Web Developer add-on makes it easy to resize your browser screen automatically to whatever dimensions you choose.

Install Google Analytics on your website to get a feel for your visitors’ screen resolutions and browser capabilities. Google Analytics can fill you in on browser versions, screen colours and much more.

If you cannot install Google Analytics, visit w3schools.com for generic browser display statistics.

10 Essential Landing Page Optimization Tips

Posted on August 26, 2011 by

Landing pages can make or break your online marketing campaigns. Maximize conversion rates with our guide to 10 tried-and-tested landing page optimization tips:

1. Front-load your content. Pull important content as high as possible above the fold. Start your headings and paragraphs with the key selling points and other important information. Write in order of diminishing importance, with supporting arguments, examples and detailed product features lower down the page. Front-loading makes it easier for people to scan your text and still come away with your argument.

2. Highlight buying criteria. Use larger font sizes, styles or colour to highlight important buying criteria. It should come as no surprise that Amazon, Walmart and other online retailers highlight prices, savings and product availability in larger fonts. However, larger fonts, capitalisation and bright colours will only draw user attention when used in moderation.

3. Calls to action. Make your calls to action prominent with larger fonts and button sizes. Style them in complementary colours to the ones used on your landing page to help your calls to action stand out in a harmonious way. Place your buttons above the fold where they are immediately within sight. Check your landing page in different browsers to get a feel for where the fold lies.

4. Text links. Links also act as natural calls to action, prompting users to click-through to the next page. When using text links, keep them underlined. Avoid using purple as the colour is traditionally associated with visited links.

5. Narrow choices down. When confronted with too many choices, people tend to make none at all. Consumer research has revealed that providing too many choices causes fatigue and decision paralysis. Consider testing landing pages with fewer product alternatives, and conversion funnels with fewer steps. Match.com provides new members with just one call-to-action featured prominently above the fold: a ‘Continue’ button.

6. Benefits and features. Use bulleted lists or check marks to convey product benefits and features. Lists also are an excellent way to break up text and optimise your page for skimming and scanning.

7. Make comparisons. Use tables to compare options and alternatives. Table templates come into two styles – ‘vertical tables’ list options one below the other, while ‘horizontal tables’ show options in columns side by side. Vertical tables work well when you need to rank a large number of options, such as results on a price comparison site. Horizontal tables work well for comparisons across a smaller set of options, such as package alternatives on a merchant website.

8. Headings. Use headings to group related sections together and facilitate scanning. Standards compliant headings such as H1 and H2 tags can also help search engines process your pages.

9. Write shorter copy.Studies have shown than people scan Web pages rather than read them word by word. Write for online, not for print: make your landing pages easy to skim and scan with shorter copy, linking to additional content if necessary. Optimal copy length varies with the nature of the content and your conversion goal.

10. Use blank space effectively. Blank space helps structure a page and break content into sections. Use headings, paragraphs, lists and tables to break content into smaller units. However, large amounts of blank space can waste precious screen real estate and give users the impression that your page has ended before it really has.

Test, test and test again. Use tools such as Google Website Optimizer to test variations and see which ones work best for your business. Small changes in button text, font colour and sizes could improve conversion rates above and beyond expectations.

Landing Page Optimization: Buyers Buy Benefits

Posted on August 26, 2011 by

It’s a golden rule of business that “buyers buy benefits”. However, landing pages often place too much emphasis on product features over benefits. Optimize your pages for style and substance.

Why benefits matter

Communicate on benefits to create an emotional connection with buyers and help trigger buying decisions. Benefits will also support your asking price if they create value in the minds of prospective buyers. And until you create value, any price you ask will be too high.

It’s what you say, AND how you say it

Know your FABs: Features, Advantages & BenefitsFeature benefits prominently. Visitors to your website typically will be looking to solve a problem or fulfil a need. Help them answer the question: ‘What’s in it for me?’ by featuring customer benefits prominently on your landing pages. Front-load your heading-tags and page copy with benefits and other key selling points to ensure they get maximum attention. Both Venus and Mercedes Benz place customer benefits in prominent places (surrounded in red boxes in our screen captures).
Link features and benefits together. Effective benefit selling doesn’t mean you should avoid mentioning product features. In fact, listing selected features can help support benefits and advantages, and substantiate your claims in the minds of prospective buyers. The Venus Embrace landing page ties features and associated advantages together in short matter-of-fact statements (features and advantages are surrounded in green and blue boxes respectively in our screen captures).
Optimize your pages for skimming and scanning. Check marks and bullets are good at conveying both product features and benefits. Front-load your bullets with action verbs and adjectives for maximum impact. Keep your writing style short and snappy and avoid full-length sentences where possible.

Marketing literature distinguishes between product features, advantages and customer benefits:

Features state product characteristics.
Advantages expand on what a feature does.
Benefits express how your product or service will meet the needs of prospective buyers. Unlike features and advantages, benefits are customer-centric. You will find that buying motivators often relate to one or more of the following: saving money, making money, saving time, satisfying an ego or experiencing pleasure.

Landing Page Optimization: Above the Fold vs. Below the Fold

Posted on August 25, 2011 by

The best landing pages turn prospects into customers. Poor landing pages see them click away. Our five-part series covers best practises in landing page design, drawing on case studies from a broad set of industries. There is no ‘one size fits all’ approach to landing page optimisation – let these examples inspire you.

First, set yourself a conversion goal. Consider what action you want users to take from your landing page. Conversion actions could be anything from signing up to a newsletter, booking an appointment or buying online. Structure your page in a way that drives prospects towards your conversion goal, using both above the fold and below the fold page sections to maximum effect./p>

Showcase your conversion goal high “above the fold”

The real estate that tops your landing page is your most important asset. In today’s world of short attention spans and compulsive clicking, you need to convey your key selling points and calls-to-action loud and clear. Bring content that converts as high as possible above the fold to ensure it gets maximum attention.

All too often, page headers are cluttered with corporate logos, advertising banners and navigation elements. You should consider downsizing your headers, or removing them altogether, unless they also work towards your conversion goal. Clumsy page headers can push valuable content below the fold and create opportunities for clicks away from your conversion goal. Match.com, Yahoo Personals and many others have optimised their landing page towards their primary conversion goal – in their case, driving new member registrations.

Eye tracking studies have revealed that users tend to read web content in an F-shaped pattern, starting from the upper left corner before working their way down a page, from left to right. If your page is crowded, make sure the content that matters sits in the upper left section of your screen, where users will look to first. This is one of the reasons why airlines, travel sites and Expedia.com often place their booking tools towards the left of the screen.

Getting a feel for what lies above and below the fold can be challenging because screens and browsers come in different sizes. However, workarounds exists. Find out how to test your landing pages in different browsers sizes.

Maximise conversions “below the fold”

Out of sight, out of mind. This is also true about calls-to-action. Structure your page in a way that keeps your call-to-action front of mind. This is especially important if your page spans several screens. Consider repeating your call-to-action at the bottom of the page, or even within page copy. If you’re confident with CSS, why not style a div that moves down the page as the user scrolls – beware of compatibility issues with older browsers.Content below the fold offers more opportunities to maximise conversions – use page copy to expand on key selling points, up-sell and cross-sell. Don’t be shy about repeating your call-to-action or providing alternative hooks.

Provide alternative hooks. The higher you set your conversion goal, the fewer conversions you will receive. Ask yourself how many times you buy online from merchants you have only visited once – most people will visit several times, compare prices and options before buying. This is especially true for big-ticket items. Try lowering the commitment level you ask for, offering newsletter subscriptions or reminder features in addition to your preferred conversion goal. Make the most of every interaction you have with first-time visitors to create a lasting connection. Below the fold is a good place to add alternative calls-to-action without distracting users from your preferred conversion goal.

Cross-sell and up-sell. Showcase related products or higher value products. This is especially important if you operate in a single-purchase business, or whenever purchases are few and far apart. Seize the opportunity of a sale to maximise average order size. Amazon was one of the very first online retailers to suggest related purchases on product pages, and many others have followed since.

Implement rel=author to claim authorship

Posted on August 13, 2011 by

Google has just made it easier for authors to identify their content on the web. Find out how you can claim authorship over the content you create.

Google can show author names and pictures directly in search results alongside the content they create. This conveys trust, authority and also draws the eye, helping you drive more traffic to site. It won’t make your content rank higher, however, Google has hinted that it is only a matter of time before it uses author trust and quality signals to rank search results.

OnlineMarketr discusses how you can implement ‘rel=”author”‘ across your website:

Single author blog
Multiple author blog
Blog with author pages
Check your implementation of rel=”author”

Single author blog

If you have a blog, claiming ownership over your content is a simple two-step process:

First, link to your Google Profile from your site with the rel=”author”attribute. You can link either from the content page you want to claim or each and every page on your site as a header, footer or navigational link. Note that the link anchor text is of no importance: you can use either text or images.

Syntax:
<a rel=”author” href=”[Google Profile URL]“>[anchor text]</a>
Example:
<a rel=”author” href=”https://plus.google.com/112676960092208044536″>Connect on Google+</a>
Next, link from your Google Profile to the content page you want to claim (or the homepage if you linked to your Google Profile from all pages). Link from the ‘Links’ section under your Google Profile’s ‘About’ tab. Remember to check the box labelled ‘This page is specifically about me’. This adds the ‘rel=”me”‘ attribute to the link on your Google Profile which allows search engines validate ownership.

Multiple author blog

Follow a 2-step process if your blog has several writers:

First, authors should link to their Google Profile page from each and every content page. The link to their Google Profile can go anywhere on the page, either above, below or inside content. As before, it’s essential that they link to their profile with the ‘rel=”author”‘ attribute.
Next, authors should link back to their content from their Google Profile. As before, it’s essential that they check the box labelled ‘This page is specifically about me’ to tag these links with the ‘rel=”me”‘ attribute.

This can be a time-consuming process particularly if you wish to claim authorship over a large number of pages. We suggest creating author bio pages, and claiming them instead.

Blog with author pages

Follow a 3-step process if your blog has author bio pages:

First, link from each content page to the author’s bio page and add the ‘rel=”author”‘ attribute to these links.
Next, link from the author bio pages to that author’s Google Profile page, and add the ‘rel=”me” attribute to these links.
Last, ask each author to link from their Google Profile to their author bio page on your site. It’s essential that they check the box labelled ‘This page is specifically about me’ to add the ‘rel=”me”‘ attribute to this.

Check your implementation of rel=”author”

Use Google’s Rich Snippet Testing Tool to check your implementation once you have tagged content pages with author information and linked back from your Google Profile. Enter either a link to an author page or a content page to test your implementation.

Over time, Google will add content marked as yours under the +1 tab on your Google Profile. Content will appear alongside other links you’ve +1′d. However, if you haven’t +1′d anything yet, you’ll need to +1 one piece of content and make your +1 publicly visible to get started.

Note that Google won’t always show author mark-up in search results. Instead, Google relies on an algorithmic process to decide whether or not show to author information. While Google hasn’t disclosed what metrics it uses, we would expect it to use PageRank and/or social sharing signals.